Foto di Jon Moore.

Come pensare come uno stratega del marchio

Niente di sacro. Nulla di immobile. Sempre in futuro

Stavo parlando con un amico a Parigi l'anno scorso che proviene dal settore del lusso. Stavamo parlando del futuro dello spazio automobilistico di fascia alta e di come la mentalità dei consumatori stava iniziando a cambiare con le nuove tecnologie.

"Qual è il singolo elemento più marchiato di un'azienda come Porsche, Ferrari, Lamborghini o Maserati?", Mi ha chiesto.

Certo, non lo sapevo.

"È il rombo del motore! È quel suono. Sono tutti i sentimenti e le emozioni che derivano da quel trigger uditivo. Quel ruggito è tutto. "

Lui aveva ragione. Questi marchi hanno trascorso oltre un secolo a celebrare e venerare quel suono. Innumerevoli articoli, discussioni, show automobilistici e campagne di marketing hanno adorato il suono che rende queste auto ciò che sono.

Lamborghini ha recentemente lavorato con l'artista Kaj Niegmann per trasformare l'onda sonora in una scultura per potenziali acquirenti. Porsche impiega esperti di acustica nel loro Centro di Sviluppo Weissach per "comporre le melodie giuste per i nuovi modelli ... creare [ing] concetti sonori individuali per ogni generazione di motori".

BMW utilizza quello che chiamano Active Sound Design per "trasmettere rumori del motore registrati attraverso gli altoparlanti stereo dell'auto, sincronizzati con il regime del motore e altre variabili". È una caratteristica controversa che fa sembrare i motori di molti dei loro modelli più grandi di quanto non siano in realtà, tra cui le auto M5 e 3, 4 e 5 Series.

E c'era uno studio Hiscox del 2008 che affermava che le donne avevano una risposta biologica misurabile "indicativa di una libido agitata" quando sentivano un motore Maserati - simile alla stessa risposta al testosterone che gli uomini hanno quando sentono una Lamborghini.

La scultura di onde sonore Lamborghini: un rendering artistico dell'iconico suono del motore.

Il punto di tutto questo rispetto è creare uno strato protettivo attorno al marchio. Proprio come un negozio Samsung può sembrare una versione strana di un Apple Store o mangiare biscotti sandwich fuori marchio ti fa desiderare Oreos, le case automobilistiche di lusso vogliono che si senta sbagliato quando quel ruggito non sembra del tutto giusto.

Quel senso di giusto e sbagliato - quella sensazione quando il ruggito risuona fedele alle orecchie - era ciò a cui si riferiva il mio amico.

“Cosa succede, quindi, quando il suono scompare improvvisamente? Che aspetto ha quel mondo? ”Chiese.

Si riferiva, ovviamente, a Tesla.

Nel 2014, Tesla ha rilasciato il modello S P85D, che è stato essenzialmente descritto come un rivoluzionario killer Porsche. Quindi nella più grande gara di resistenza del mondo 2017 di Motor Trend, la Tesla Model S P100D ha spazzato via alcune delle auto più veloci del mondo, tra cui la Ferrari 488 GTB, l'Aston Martin DB11 e la Mercedes Benz AMG GTR in una corsa di un quarto di miglio.

Nel frattempo, una fervente base di fan di nuovi consumatori di auto di lusso, dipendenti dalla velocità, veniva allevata sotto l'ala di Tesla.

E non c'era nessun motore coinvolto in nessuna di queste manie. Non c'era eredità del suono da progettare, realizzare sculture o "mescolare i libidi" di uomini e donne. Anche se molti di questi produttori di auto sportive di lusso si stanno facendo strada nei veicoli elettrici, non si può negare che Tesla abbia strappato da solo lo strato del marchio che un tempo proteggeva molti di loro, con un'auto silenziosa.

Il ruggito aveva perso il suo significato come metrica tra questo nuovo pubblico perché Tesla lo rendeva irrilevante. Sapevano che non sarebbero mai stati in grado di competere sul suono del motore, quindi hanno ridefinito le auto di lusso del settore. (Parlo di più della magia del marchio Tesla qui.)

Ma ciò che mi ha colpito di più delle parole del mio amico è stato quello che hanno rivelato sul suo processo di pensiero.

Un grande stratega come lui non ritiene nulla di sacro. Non assegna qualità "buone" o "cattive" a un paesaggio mutevole. (Chiedi a molti addetti ai lavori dell'industria automobilistica e ti diranno che è una parodia che il "suono" sta svanendo e che li acceca all'immagine più grande).

Pone la domanda "Cosa succede se?" Perché sta giocando nell'orizzonte tra 5 e 10 anni, che di solito è il luogo in cui si verificano i principali cambiamenti dei consumatori. Parlare con lui era come fare una passeggiata in futuro perché stava cambiando le regole del gioco, non semplicemente spostando i giocatori sul campo.

I grandi strateghi non chiedono chi vincerà. Chiedono come sarà il mondo quando le verità di oggi sono false domani.

Se avesse chiesto, come molti fanno, "Cosa succede quando vince Tesla?" Avremmo una conversazione sulla concorrenza.

Ma poiché ha chiesto "Che cosa succede se il suono del motore diventa improvvisamente irrilevante?" Stavamo discutendo molto di più: il mercato, i cambiamenti culturali, la mentalità industriale, il valore percepito, i racconti della band, la tecnologia, gli investimenti futuri e così via. È solo da quella vista macro che puoi iniziare a vedere dove potrebbe andare il futuro.

Una volta cambiate le verità, i vincitori si riveleranno. Non il contrario.

Mi eccito quando parlo con persone come questa perché è molto più facile camminare in futuro quando qualcun altro è lì a camminare con te.

Mi chiedo sempre come pensare più come un grande stratega e nel mio lavoro ho trovato alcuni principi che mi portano nella giusta mentalità. Sono diventati una seconda natura per me ora e se sei interessato ad assumere una mentalità più strategica nella tua attività, ti aiuteranno anche te.

In effetti, molti dei nostri clienti iniziano a pensare come strateghi a metà dei nostri impegni perché abbiamo deliberatamente strutturato i nostri processi per spostare prima la mentalità, arrivare alle risposte in secondo luogo. L'ordine conta.

Questo è anche il modo in cui dovresti provare a interiorizzare questi seguenti punti. Lascia che cambino prospettiva e confida nel fatto che le soluzioni seguiranno.

Cerca l'emergere di "verità" comuni

Metto "verità" tra virgolette perché le verità cambiano, ma non è quello che conta. Ciò che conta è quando cambiano.

Le verità iniziano a cambiare a ondate in diversi settori e pubblici, ma rimangono sotto il radar fino a raggiungere una massa critica di adozione. Devi individuare quell'onda prima che sia completamente visibile.

Viaggi di trasformazione, marchi di D2C come SmileDirectClub e Hims, la nuova adozione della marijuana, comunità viventi utopiche di recente sviluppo: queste sono alcune delle verità apparentemente casuali di oggi.

Ma se presti attenzione, vedrai che raccontano tutti la stessa storia: la salute non viene più dalle vecchie istituzioni di autorità.

L'emergere di questa verità comune ci sta spingendo verso un futuro in cui il medico è molto meno rilevante. Se ti occupi di assistenza sanitaria, cibo, medicine, cura della persona o bellezza, questo è qualcosa a cui dovresti pensare.

Le verità arrivano con incrementi e nel tempo.

Ma non devi solo guardare le verità del settore. Ci sono anche quelli della cultura.

Il forte declino degli iscritti ai Boy Scout e ai campionati di baseball per bambini, l'enorme spinta verso gli studi STEM, lo status di celebrità degli imprenditori di lupo solitario e la trascendenza della stella dello sport sulla squadra - di nuovo, sta accadendo qualcosa sotto tutti questi.

Abbiamo adottato una nuova verità secondo cui le attività individuali sono più virtuose di quelle del gruppo.

Ciò ha profonde implicazioni per il futuro dell'istruzione, delle comunità locali e di qualsiasi organo organizzato come il governo o le società.

Le verità sono in continua evoluzione e se presti attenzione ai primi segnali, inizieranno a dirti come potrebbe essere il futuro.

Ti daranno un buon punto di partenza per le domande "What if?" Che stai cercando.

Impara a individuare le chiavi principali

Dico spesso che una buona strategia risolve cinque problemi con cinque soluzioni. La grande strategia, tuttavia, risolve cinque problemi con una soluzione.

Questo è stato un segno casuale che ho visto in un edificio per uffici, ma mi ha fermato morto nelle mie tracce. Filosofia accidentale, proprio lì.

Costco utilizza una chiave master per risolvere contemporaneamente alcuni problemi relativi al marchio.

Il fatto è che sono un rivenditore fisico che vive in un mondo in cui mercati online come Amazon hanno preso il sopravvento sia nella selezione che nella consegna dell'ultimo miglio, eppure Costco continua a crescere.

Il mattone e il mortaio sono stati quasi tutti dichiarati morti, eppure Costco continua a guadagnare trazione con i millennial inafferrabili, l'unico segmento che nessuno può capire nello spazio.

Una volta entrato in contatto con Walmart, Sam's Club e Target, Costco è in qualche modo riuscito a sviluppare un'immagine di marchio che resiste agli stereotipi del discount, costringe le persone a fare pellegrinaggi lunghi e scomodi nelle sue sedi, e tutto senza spendere soldi per un PR o un marketing tradizionale.

Risolvono tutti questi problemi con una sola scelta: posizionare il loro marchio come un pilastro dell'onestà.

Non importa che Costco si riferisca a se stesso come un grande negozio di sconti. Il fatto è che ogni scelta che fanno è un segnale molto deliberato del marchio.

Il CEO in pensione Jim Sinegal una volta disse: "Cerchiamo di creare un'immagine di un tipo di magazzino di un ambiente [...] Una volta ho scherzato, costa un sacco di soldi per rendere questi posti economici. Ma spendiamo molto tempo ed energie nel tentativo di creare quell'immagine. "

Costco spende soldi significativi per creare un'esperienza grezza, non filtrata, non commercializzata. Quando fai acquisti lì, hai la netta sensazione di avere accesso dietro le quinte senza il livello di vendita. È stato progettato per sembrare un'esperienza onesta.

Non ci sono annunci per il punto vendita, né pavimenti o soffitti finiti e il prodotto viene venduto nelle stesse cassette su cui è stato spedito.

Anche se costringono i consumatori ad acquistare enormi quantità, non fanno mistero del fatto che aumentano i prezzi di non più del 15%. Scelgono di mantenere pochissimo mistero dietro le loro pratiche commerciali.

Ogni anno durante le vacanze sentirai storie provocatorie sulle pessime condizioni dei lavoratori di Amazon e sull'incapacità di trattare i lavoratori temporanei con rispetto di base.

Ma ogni anno sentirai anche storie sulle incredibili politiche di lavoro di Costco, sugli alti stipendi che si aggirano intorno ai $ 20 l'ora per un lavoratore al piano, e sul fatto che rimangono chiusi nei principali produttori di denaro per le vacanze come Natale, Ringraziamento e Pasqua perché credono nel rispetto della loro dipendenti.

Queste notizie e scelte commerciali non sono una coincidenza.

Queste sono mosse di costruzione del marchio che indicano il pilastro dell'onestà che Costco vuole essere percepito nello spazio - qualcosa di selvaggiamente diverso da quello per cui sono conosciute altre grandi catene del valore - e qualcosa che li aiuta a crescere nonostante la moltitudine di problemi che affliggono i loro concorrenti .

La percezione / posizione dell'onestà è la chiave principale di Costco e risolve molti problemi contemporaneamente.

Trovare le chiavi principali non è facile. Ci vuole pratica. Ma se hai fatto la dovuta diligenza e conosci tutte le domande, i problemi e le promesse a cui il tuo marchio deve rispondere, alla fine apparirà una chiave principale.

Le chiavi master creano marchi forti e unificati.

Il modo più veloce per individuarli è esercitarsi. Guarda marchi di successo come Costco e cerca di capire l'unica chiave principale che sblocca tutte le porte, sia nel marchio che nel mondo degli affari.

Ti aiuteranno a capire come funzionano le chiavi principali e come possono darti la velocità di fuga necessaria per trascendere gli svantaggi del tuo settore.

Trova prove nelle azioni

Presta attenzione a ciò che le persone vogliono, non a ciò di cui hanno bisogno. Le persone troveranno sempre le ragioni - e il denaro - per ciò che vogliono veramente.

Invece di prestare attenzione a ciò che la gente dice, osserva dove le persone trascorrono il loro tempo, denaro e attenzione. Le persone voteranno sempre con queste tre cose.

Inoltre, come ho scritto prima, le entrate non significano davvero nulla. Ci sono sempre soldi per le cose di cui crediamo di aver bisogno (iPhone, consegna del kit pasto, pulizia del succo, noleggio di auto sportive, ecc.)

Dove le persone trascorrono il loro tempo e attenzione è forse ancora più importante di dove spendono i loro soldi, perché il tempo e l'attenzione sono le cose più preziose che abbiamo e non possono mai essere guadagnate come un altro dollaro.

Quando lavoravamo con un marchio genitoriale premium, non potevamo arrivare a una buona ragione per cui le persone avrebbero pagato di più per un pannolino di fascia alta. Il pannolino stesso era superiore e costava molto di più per la produzione, con materiali e design molto migliori, ma chiedi a una mamma se ha bisogno di un pannolino migliore a un prezzo più alto e probabilmente dirà di no. I pannolini, specialmente con così tanti nuovi marchi "naturali", sono abbastanza buoni come sono.

Questo era quello che ci dicevano le mamme. Ma non era come si stavano comportando.

Queste stesse donne stavano spendendo fortune in ostetriche, alimenti biologici per bambini, vestiti firmati per bambini, scuole materne alternative e Mommy & Me Yoga.

Dove trascorrevano il tempo era ancora più significativo. Il tempo necessario per portare il tuo bambino ad un festival musicale come Coachella, da tutto ciò che è necessario per viaggiare in una zona sterrata nel deserto con un bambino al tempo e ai soldi spesi per acquisti extra come le cuffie con cancellazione del rumore del bambino, non può essere sottovalutato. Lo stesso vale per conferenze e viaggi all'estero.

Eppure è proprio lì che molte di queste mamme hanno preso i loro piccoli.

Le madri stavano spendendo il loro tempo, denaro e attenzione sulle esperienze.

Era l'esperienza condivisa di cui le madri avevano bisogno. Ancor più di comfort, praticità o affidabilità - che, come sappiamo, sono i tratti distintivi tipici di ogni annuncio per pannolini.

Ed è così che sapevamo dove costruire il marchio. Intorno all'esperienza condivisa di una vita ricca e ricca di eventi.

Una volta capito, il marchio è diventato esponenzialmente più del prodotto. Divenne una convinzione che grandi gruppi di consumatori si radunassero rapidamente.

La prova di chi siamo veramente è nelle nostre azioni.

Hai bisogno di prove per formare il tuo pensiero. Dovresti cercarlo guardando dove le persone spendono le loro risorse più preziose.

La strategia quotidiana

Gli studenti universitari spesso mi chiedono quali risorse leggo per rimanere al top del mio gioco. Sono un drogato di notizie e informazioni (un residuo dei miei giorni come CEO di un'agenzia di pubbliche relazioni) e mi ha servito bene.

Non puoi fare nessuna delle cose che ho descritto sopra se non stai consumando grandi quantità di contenuti. Ho letto da 2 a 4 ore ogni giorno e di seguito sono riportate alcune delle mie fonti preferite di materiale.

Potresti essere sorpreso dal fatto che non leggo davvero i testi di strategia ... almeno non più. C'è solo un numero limitato di buoni libri in quel campo, e tutto ciò che ti insegneranno è una manciata di approcci intelligenti.

Ad un certo punto, dovrai smettere di leggere ciò che dicono gli altri strateghi e iniziare a sviluppare le tue convinzioni, i tuoi schemi, i tuoi processi e sistemi.

Quel salto arriva solo quando hai acquisito abbastanza fiducia nella tua comprensione del mondo, al punto da poter avere le tue opinioni.

Se leggi abbastanza e ti impegni a essere di mentalità aperta, non puoi fare a meno di iniziare ad avere alcune opinioni serie su dove sta andando il futuro.

Ecco alcune delle cose che ho letto. Scorrerò i titoli per sapere cosa sta succedendo e se qualcosa attira il mio interesse, farò clic sull'articolo:

  • Mi iscrivo al Luxury Daily e al Business of Fashion perché sono interessato al lusso e alla moda e trovo che siano estremamente correlati con altri settori (BoF ha un'analisi particolarmente buona)
  • Guarda molti video di Vox, Vice e i-D per avere un'idea delle sottoculture e ascoltare alcuni dei punti di vista più controversi che stanno entrando nella discussione più ampia
  • Uso IFTTT per ottenere titoli in tempo reale da Mashable per una dose di cultura pop / internet e TechCrunch per la cultura tecnologica (perché la cultura tecnologica influenza tutto e tutti in tutto il mondo)
  • Ricevo il digestivo quotidiano del Wall Street Journal e del New York Times per il record ufficiale, e anche perché a volte hanno articoli intelligenti sul comportamento
  • Uso Pocket per tenere traccia di tutto ciò che ho letto, quindi mi iscrivo alla loro newsletter settimanale dove fanno ottimi consigli di lettura basati sul loro motore di raccomandazione
  • Ricevo la newsletter a16z e la newsletter di Benedict Evans per una visione macro del futuro dei mercati
  • Mi iscrivo anche a newsletter pertinenti di Quartz, Atlantico, Guardiano e New Yorker perché in qualche modo catturano le storie che altri mancano - a metà strada tra la sottocultura e la cultura di massa
  • Ascolta i podcast (attraverso periodi) come Hidden Brain e Reply All ... e Sam Harris quando mio marito lo indossa, perché allungano la mia comprensione o approfondiscono il mio apprezzamento per il comportamento umano
  • Segui qualsiasi compagnia o influencer che voglio studiare su Instagram. Accogliere visivamente un marchio può essere molto più potente di qualsiasi cosa tu legga al riguardo.
  • Cerco anche di assicurarmi di non essere troppo bloccato in una camera di eco nei miei social network e di seguire vecchi compagni di classe che hanno opinioni politiche e sociali selvaggiamente diverse rispetto a me. È importante per me capire come pensano e come convalidano le loro scelte, proprio come facciamo tutti.

Ecco alcune cose che faccio per integrare la mia lettura:

  • Gioca con i framework. Questa non è una cosa facile e forse ne trovo una nuova ogni sei mesi, ma mi costringe a riconsiderare il modo in cui affrontiamo il nostro lavoro.
  • Prendi la chiamata occasionale da un lettore, il mio programma lo consente. Avere conversazioni con persone a caso (specialmente all'estero). Ho imparato cose inestimabili su mentalità straniere, movimenti del mercato e nuove tendenze semplicemente parlando con persone che potrebbero non essere nel mio campo. In particolare, adoro parlare con altri strateghi facendo cose interessanti in altre agenzie.
  • Esponimi a molte idee diverse, specialmente nelle arti. Frequento regolarmente Creative Mornings e PopUp Magazine e visito musei.
  • Ho pensato a esperimenti con il mio partner, chiedendoci sempre: "Perché un marchio / personaggio pubblico / entità lo ha fatto?"
  • Scrivi e scrivi e scrivi. Se sei come me, potresti non capire appieno come funziona il tuo cervello. Scrivere questi articoli mi aiuta a scoprire esattamente questo.

Ricorda che tutto cambia. Tutto ciò in cui crediamo e facciamo è fluido.

Questo è ciò che rende possibile la strategia. Il futuro non è mai del tutto sconosciuto perché si sta già rivelando sotto il rumore della vita quotidiana.

Devi solo ascoltare il sottotesto e otterrai i segnali che stai cercando.

Il prossimo passo nel branding.

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Questo articolo si basa su quanto appreso dalla nostra agenzia di strategia di marchio Concept Bureau.

Questa storia è pubblicata in The Startup, la più grande pubblicazione sull'imprenditoria di Medium seguita da + 375.985 persone.

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