Foto di JOSHUA COLEMAN

Come essere diversi, non migliori

"Meglio" sarà sempre un gioco perdente per il tuo marchio.

Di tutte le citazioni in tutti i miei articoli, c'è un passaggio con molti più punti salienti, tweet e condivisioni di ogni altra cosa che ho scritto:

Vedi l'articolo completo qui.

Questa citazione è tratta dal mio pezzo Le 16 regole della strategia di marca ed è quella a cui torno più volte nel mio lavoro, anche quando lavoriamo con i team di clienti più illuminati.

La trappola "migliore" è reale.

È difficile per i marchi resistere al voler essere migliori dei concorrenti nella messaggistica dei loro marchi e la trappola si nasconde nei luoghi più inaspettati.

Servizio più veloce, più economico, più facile, più reattivo, superiore, votato n. 1, più votato, garantito ... questi sono solo altri modi per dire "meglio", così come questi altri ritornelli comuni siamo tutti colpevoli di usare:

  • Progettato, creato appositamente, reinventato
  • Alta qualità, alto livello, gestito dal proprietario
  • Flessibile, adattivo, in evoluzione
  • Senza soluzione di continuità, nessun attrito, meno di 5 minuti
  • Scelta, selezione, più opzioni
  • Gratuito, senza rischi, senza impegno
  • Su misura, personalizzato, su misura, unico
  • Originale, più antica, autentica
  • Piccolo lotto, fatto a mano, realizzato
  • Aumentato, più alto, minore
  • Trasparente, affidabile, sicuro
  • Affidabile, forte, robusto
  • Il migliore (che è semplicemente "migliore" in una tuta)

Più vantaggi. Più libertà. Più controllo Più di tutto

Indipendentemente dal modo in cui impieghi queste frasi (o quelle come loro), sono solo caratteristiche e vantaggi.

E sotto ogni caratteristica e beneficio c'è una trappola "migliore".

Per uscire da quella trappola, devi cambiare il tuo quadro di riferimento. Un marchio non ha caratteristiche o vantaggi.

Il tuo marchio è un punto di vista specifico. È un'opinione Una visione del futuro Una via da seguire. Un prima e un dopo.

Il tuo marchio è una convinzione. La convinzione è il nuovo vantaggio.

Questo è dove cercare davvero. È qui che inizia a prendere forma una strategia "diversa" (non "migliore").

Sebbene funzioni e vantaggi abbiano sicuramente un posto importante nella tua messaggistica, non sono i fattori che definiscono il tuo marchio. In molti casi, non sono nemmeno i pilastri su cui costruisci il tuo marchio.

Essere diversi significa espandere il proprio quadro di riferimento, e questo è un cambio di paradigma che vale davvero la pena esplorare.

Cosa significa cambiare il tuo paradigma

Anche se il tuo prodotto e il tuo modello di business sono migliori (o i migliori), una narrativa del marchio basata su questi due fattori non sarà premiata a lungo termine.

Finché sei "migliore di X", la tua identità è legata a quell'altra entità. Ti trovi sempre in una versione di una lotta con il fango, anche se non menzioni mai il nome dell'altro. Ti stai semplicemente definendo contro ciò che stai cercando di separare.

Molte aziende di prodotti e servizi di qualità superiore perdono ancora per i marchi che osano essere diversi nelle loro prospettive.

Come proprietario di Casper, posso dirti che non stanno vincendo a causa del loro prodotto materasso. Stanno vincendo per la loro convinzione sul sonno. Come abbonato di Rent The Runway, certamente non darei loro alcun premio per il servizio clienti, ma con entusiasmo do loro il mio cuore e dollari ogni mese perché ho letto la lettera aperta del CEO sul futuro senza armadio.

Sì, il tuo prodotto deve mantenere la promessa. Ma un marchio forte con un punto di vista può mantenere i tuoi clienti in giro mentre appronti i dettagli.

Un grande marchio basato su una convinzione può far vivere ai tuoi utenti il ​​futuro, anche se oggi è un po 'disordinato.

Quando capisci il branding in questo modo, ti sembra di vedere la matrice. Vedrai immediatamente quali giocatori nel tuo spazio lo ottengono e quali no.

Questo è il cambio di paradigma che stai cercando.

Una prospettiva spostata ti consente di staccare da tutte le regole che mettono il tuo concorrente sotto i riflettori.

Potresti pensare che i tuoi utenti si preoccupino del "meglio", ma è solo perché non hai dato loro qualcosa di più grande.

Chiediti: posso far interessare le persone a qualcosa di diverso rispetto a loro?

Esistono diversi modi per rispondere a questa domanda ed è importante trovare quello giusto per la tua azienda.

4 modi per possedere "diversi"

Abbiamo lavorato con molte aziende in tutto il mondo, tutte con esigenze e visioni diverse.

Il risultato di questo lavoro è la comprensione dei fattori scatenanti nel mercato dei consumi post boom, che spostano un'azienda dal marchio all'essere guidata dal marchio. (Maggiori informazioni sul concetto di marchio / marchio guidato qui.)

Essere diversi non è facile. Non paga subito. Ci vogliono risorse e tempo. Ci vuole la forza d'animo per non fare default nei vecchi modelli nel momento in cui qualcosa si blocca.

Ma se sei seriamente intenzionato a costruire un marchio con un'enorme equità dietro di esso, questi sono alcuni buoni posti per iniziare a cercare.

1. Crea una nuova categoria a cui tutti gli altri sono ciechi.

A volte per non giocare nel cortile di tutti gli altri, devi letteralmente creare un nuovo cortile del tutto.

Abbiamo già visto che ciò accade già in alcuni spazi, inclusa la bellezza. C'è stato un tempo in cui marchi come Lancome, L’Oreal e Estée Lauder possedevano lo spazio per la cura della pelle e del trucco e la storia era sempre molto chiara: la bellezza è applicata. La bellezza è qualcosa che viene creato in superficie.

Sia letteralmente che figurativamente, hanno definito il concetto di bellezza come qualcosa all'esterno.

Quella definizione della categoria è durata per decenni (e persino secoli se si guardano i marchi che li hanno preceduti).

E poi, qualcuno ha osato dare uno sguardo più profondo alle tendenze dei consumatori e creare lo spazio emergente a cui tutti gli altri erano ciechi: il benessere.

WelleCo, Supergoop, Juice Beauty, Ritual, Sunday Riley e persino influenzatori del fitness come Kayla Itsines hanno capito che il benessere ribalta la sceneggiatura e si definisce come qualcosa che viene dall'interno attraverso la salute, la forma fisica, l'equilibrio mente-corpo-spirito e infine ... bellezza.

Posizionamento di

La nuova storia, come la maggior parte delle nuove narrazioni, va ancora più in profondità in una nuova convinzione di quanto la vecchia storia non avrebbe mai potuto andare:

"La bellezza, una volta ritenuta una categoria incentrata sulla cura della pelle, si sta integrando nel termine ombrello del benessere", spiega Buchanan [ricercatore strategico presso Future Laboratory].
“Questo sta crescendo per un disperato bisogno di un'alternativa al modello reattivo di cura della pelle. Tutto, dalla cura della pelle alla salute dell'intestino, si concentra sull'essere proattivo e preventivo, piuttosto che semplicemente reattivo. "

Un nuovo spazio significa un insieme completamente nuovo di standard, parametri, regole e modi per mettere da parte i concorrenti.

Ecco perché uno standard di bellezza arcaica come la "pelle di porcellana" è stato sostituito da una nuova ossessione per i consumatori con "bagliore".

La pelle di porcellana è in superficie. Il bagliore viene dall'interno.

Ha senso, quindi, che aziende come Lancome, L’Oreal e Estée Lauder - marchi che un tempo possedevano il discorso sulla bellezza - sono improvvisamente esclusi dalla conversazione culturale.

Quando si considera il proprio marchio, cercare spazi adiacenti in cui è possibile creare crossover o utilizzare i crossover come punto di partenza per sviluppare completamente un nuovo mondo.

I consumatori trovano sempre più valore nella connessione tra spazi.

2. Passa dall'utilità allo stile di vita.

Come gruppo, dimentichiamoci del marketing aspirazionale.

Credo fermamente che i marchi aspirazionali stiano inseguendo l'oro degli sciocchi, e non c'è posto migliore per vederlo che nel lusso. Come ho scritto nel mio articolo del 2016 How New Luxury Is Mining The Old Guard, il marchio aspirazionale crea una distanza che risuonava solo con il sistema di valori della generazione precedente:

Vedi l'articolo completo qui.

L'aspirazione si sta separando.

Crea regole rigide che potrebbero aver funzionato in un mondo gerarchico, ma se stai leggendo questo, sai già che la gerarchia (che si tratti di affari, genere, governo o classe) sta rapidamente perdendo autorità e si sta sgretolando.

Ciò che ci rimane è un'autorità personale che viene dall'interno, non senza. L'autorità è diventata parte del nostro stile di vita.

E questo è ciò che riguarda i marchi di lifestyle.

La risposta a un modello aspirazionale è il marchio di vita.

I CEO e i fondatori spesso mi chiedono cosa significhi essere un marchio di lifestyle e la risposta è semplice: i marchi Lifestyle si inseriscono nei momenti importanti della vita dei loro utenti. In particolare, quei momenti di vita che riecheggiano le convinzioni guida del marchio.

Yeti è un marchio di qualità superiore per dispositivi di raffreddamento e bevande che può sembrare abbastanza semplice in superficie, ma investe in modo intelligente nel suo posizionamento nello stile di vita.

Noterai che il marchio Yeti non è in grado di risolvere un problema o JTBD, sebbene il prodotto stesso sia molto utile per risolvere un bisogno specifico.

Invece, hanno preso di mira una prospettiva molto più ampia e si sono inseriti nei momenti di vita dei loro clienti.

Non solo i momenti della vita, ovviamente. In particolare i momenti della vita che riflettono la loro fede nella libertà dell'anima umana nella natura.

Guardando la loro pagina Storie, troverai una moltitudine di storie individuali di pescatori, cacciatori e avventurieri in video e contenuti ben realizzati che mettono Yeti in questi momenti di vita per le persone normali.

Questa è una storia piuttosto provocatoria, a $ 350 per un dispositivo di raffreddamento da 13 galloni, un prezzo piuttosto provocatorio per quello che è essenzialmente un prodotto di utilità di base.

Eppure, il marchio è un favorito di culto con forse uno dei gruppi meno ipotetici: i lavoratori edili.

I lavoratori edili, ai quali possiamo presumere che abbiano a cuore il valore per il dollaro e sono immuni al marketing, in realtà pagano un enorme premio per un prodotto che non offre prestazioni molto migliori dei concorrenti più economici (!)

Questo è il potere del marchio dello stile di vita.

Non devi essere migliore. Devi essere diverso.

3. Cambia lo stato attivo.

In molti settori, la stragrande maggioranza dei marchi non riesce a comprendere un principio di base della strategia del marchio.

Invece di rivelarti al cliente, rivelalo a se stesso.

Le aziende di marca parleranno dei loro riconoscimenti e di come la pensano diversamente, ma la inquadrano in termini di espressione di chi sono.

Le aziende guidate dal marchio, d'altra parte, mostrano come la pensano diversamente esprimendo chi è il cliente.

In uno spazio del genere, puoi essere la sola voce che mostra all'utente in che modo il tuo marchio lo cambierà. Mentre altre aziende parlano di se stesse, dovresti parlare del cliente.

Considera questi messaggi di marca affiancati di citizenM e Airbnb:

citizenM dice guarda chi siamo.

Airbnb dice che vedo chi sei.

Sono notevolmente diversi e il messaggio di Airbnb ispira una convinzione nettamente diversa su cosa sia veramente il viaggio. Mentre citizenM lotta con HomeAway, Hilton e gli hotel boutique locali sulla base di parametri "migliori", Airbnb ha una conversazione totalmente separata basata su "diversi".

Alcuni settori già lo ottengono. Lo sport e il fitness, il cibo e alcuni prodotti tecnologici di consumo hanno fatto passi da gigante nel cambiare l'attenzione.

Ma altri spazi come la finanza, la medicina, l'automotive, i software aziendali, così come praticamente tutte le organizzazioni non profit che abbiamo studiato nel nostro lavoro, non sembrano riuscirci affatto.

Questa è la tua opportunità.

4. Cambia la realtà.

Le persone pensano che la loro realtà sia un modo in questo momento, ma puoi cambiarla.

Le aziende intelligenti riformulano ciò che la gente dà per scontato, in modo che i consumatori adottino una nuova realtà a vantaggio del marchio.

Dopotutto, una delle nostre storie preferite come società è "omg, abbiamo sbagliato tutto questo tempo!"

Salute intestinale, cura del bambino naturale, diete e infiammazioni purificanti, appuntamenti moderni, organizzazioni piatte, viaggi da soli - queste erano tutte versioni di "omg, abbiamo fatto qualcosa di sbagliato", e mentre emergevano nella coscienza collettiva, c'era sempre un marchio che ha contribuito a verbalizzare la storia e portarla alla luce.

Viome si trova in uno spazio sempre più affollato di kit di test domestici focalizzati sul microbioma e sui batteri intestinali.

uBiome, Thryve e Wellnicity hanno tutti prodotti simili, ma nessuno di loro racconta la storia che Viome sta raccontando.

Wellnicity, uBiome e Thryve branding si concentrano tutti sulla connessione benessere.

Mentre altri usano il posizionamento del loro marchio per collegare la salute dell'intestino al benessere (immagine sopra) e raccontano la storia "qui c'è una connessione", Viome prende una strada diversa:

Messaggi di Viome.

Per Viome, la storia è “Tutto ciò che sapevamo sul cibo e le diete era sbagliato. Ecco come farlo nel modo giusto. "

In altre parole, omg! Abbiamo sbagliato tutto questo tempo.

Viome ha riformulato lo stesso prodotto in una storia molto diversa e pone ogni concorrente al di fuori del set di considerazione del consumatore target.

Se riesci a vedere la matrice, puoi farlo vedere anche al cliente.

L'altra metà dell'equazione

Essere diversi, non meglio, non è un affare una tantum.

È una decisione che devi prendere per la tua azienda ogni singolo giorno, in ogni azione che intraprendi, molto dopo che la tua strategia di marca è stata concepita.

Più di ogni altra cosa, è una prospettiva che sta al centro della tua azienda.

Credo che i marchi di grande successo che hanno vinto con una strategia "diversa non migliore" non lo abbiano fatto da soli.

Avevano amministratori delegati e leader che si impegnarono nella strategia per il lungo raggio, senza mai farla vacillare di fronte alle perdite a breve termine, venendo annacquati man mano che la società cresceva o cadevano a terra quando venivano raggiunti gli obiettivi iniziali.

Erano vigili nel mantenere viva la convinzione.

Questa è l'altra metà dell'equazione. Se hai intenzione di seguire questa strada, il mio consiglio è di fidarmi del percorso ovunque ti porti.

Il prossimo passo nel branding.

Iscriviti alla mia newsletter qui sotto per pubblicare i miei approfondimenti 3-4 volte al mese o connettiti con me su Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e guarda i miei video sul nostro canale Youtube.

Questo articolo si basa su quanto appreso dalla nostra agenzia di strategia di marchio Concept Bureau.