Come evitare l'assegnazione di priorità ai prodotti basata sull'opinione

Scopri approfondimenti per aiutarti a guidare il processo decisionale utilizzando i dati e gestire meglio le parti interessate

Prendere decisioni è difficile. E, nella maggior parte delle organizzazioni, sono resi più difficili dalle opinioni, dalle parti interessate e dagli interessi personali in gioco. A volte il più grande ostacolo al processo decisionale razionale può essere il tuo CEO o CFO, le cui opinioni molto forti possono essere difficili da resistere.

Quindi, in che modo gli sviluppatori di app di successo possono evitare decisioni sulle caratteristiche del prodotto e le inadempienze di marketing alla vista della voce più pagata o più persistente?

Di recente ho avuto l'opportunità di esplorare questa domanda. Ho intervistato circa 20 dei nostri migliori sviluppatori, nonché ingegneri di Google, product manager di Google e direttori della crescita. Da queste interviste, è stato chiaro che gli intervistati hanno mostrato tre comportamenti chiave che affrontano questa sfida:

  • Usano la sperimentazione per esplorare le loro opportunità.
  • Mettono i dati al centro del processo.
  • Diffondono questa cultura di dati e la condivisione di informazioni in tutta l'organizzazione.

In questo articolo, sto esaminando in dettaglio due esempi di questi comportamenti in azione. Nel primo caso, ho avuto l'opportunità di prendere un metodo di definizione delle priorità spesso usando internamente a Google e testarlo con lo sviluppatore di app del Regno Unito 1tap. Quindi, ho avuto la fortuna di ricevere la traccia interna del processo utilizzato dall'app 2017 del vincitore dell'anno Memrise.

1tap e il metodo della stella polare

Originario della Silicon Valley, il concetto di North Star Metric è in circolazione da un po 'di tempo. All'interno di Google, i team di YouTube e Gmail, tra gli altri, utilizzano il processo di orientamento intorno a una "metrica della stella polare" per dare priorità alle funzionalità da costruire. Dalle mie interviste, ho scoperto quanto sia utile per i nostri team e mi chiedevo se potesse aiutare anche gli sviluppatori di app. All'interno di Google, abbiamo un team di crescita che è stato il canale per questo processo, quindi ho sfruttato questo team per lavorare con 1tap.

Allora, qual è questo metodo? Concettualmente è davvero semplice; ci sono solo quattro componenti: la metrica della stella polare, un diagramma dei flussi dell'utente, un modello di crescita e un foglio di calcolo. Perché, ammettiamolo, quale modello basato su dati è completo senza un foglio di calcolo?

Vediamo ciascuno di questi componenti in modo più dettagliato e come si sono svolti a 1tap.

Imposta una metrica della stella polare

Questa è una metrica che consolida tutto il lavoro che stai facendo e apprezza il valore che stai offrendo attraverso l'acquisizione, il coinvolgimento, la conversione e la fidelizzazione. Quindi, se tu fossi un'app di prenotazione hotel questa metrica è notti prenotate, mentre per un'app di messaggistica verrebbero inviati messaggi.

La missione di 1tap è quella di rendere il lavoro autonomo più semplice rispetto all'essere assunto. Hanno due app: ricevute 1tap che offrono l'estrazione e la contabilità automatica dei dati e imposta 1tap che stima i pagamenti fiscali con scansione automatica delle ricevute e delle fatture.

Per questo esercizio, abbiamo esaminato le ricevute 1tap. Abbiamo rapidamente determinato che la metrica della stella polare per le entrate 1tap doveva riguardare le transazioni. Tuttavia, come Jon Butterfield, responsabile della crescita di 1tap, nota che "la parte difficile qui, e la cosa che ci ha buttato via, è stata la cosa più importante, gli utenti hanno aggiunto molte entrate o molti usi solo aggiungendo alcune ricevute? "Osservando da vicino il valore delle entrate 1tap offre ai suoi utenti, era chiaro che se gli utenti registrano più dati le entrate 1tap possono aiutarli meglio con le loro tasse. Il risultato, una metrica della stella polare che riguarda interamente le entrate per utente e maggiore è il numero di entrate, meglio è.

Definisci i tuoi flussi utente

L'obiettivo qui è duplice. Innanzitutto, per confermare che l'app includa loop di feedback che continuano a riportare l'utente. In secondo luogo, esaminare le tue metriche e determinare quanto sei riuscito a spostare gli utenti attraverso questi loop. Il processo è semplice, tu:

  • Definisci gli eventi chiave della tua app.
  • Disegna i flussi tra gli eventi.
  • Usa la tua analisi per identificare la percentuale di utenti che prendono ciascun flusso.

Scoprirai che il diagramma ha 3 sezioni principali: i tuoi cicli di acquisizione e conservazione e la chiave scorre all'interno del prodotto.

Le fonti di acquisizione sono i principali modi in cui gli utenti installano la tua app. Puoi ottenere questi dati dalla Play Console in Acquisizione utente, assicurati di aver aggiunto i tag UTM a tutti gli URL di marketing e collega il tuo account AdWords per una visibilità completa.

I flussi di utenti del prodotto saranno specifici della tua attività, ma probabilmente includeranno l'accesso, l'onboarding e la conversione (se sei un'app a pagamento). Molto probabilmente ci sarà un momento magico nel flusso di onboarding di cui ti preoccuperai davvero, poiché è un indicatore principale di coinvolgimento e conversione, assicurati di includerlo.

Infine ci sono i flussi di reimpegno, ciò che sta spingendo gli utenti a tornare nell'app.

Quando il diagramma è completo, tutti i membri della tua azienda possono parlare del prodotto allo stesso modo e comprendere in che modo le loro attività - acquisizione, coinvolgimento, conversione e conservazione - incidono sulla metrica della stella polare.

Nel caso di ricevute 1tap, questo esercizio ha comportato la seguente visualizzazione.

Noterai che non ci sono analisi su questo flusso di utenti. Per 1tap il risultato più importante è stato comprendere il flusso del prodotto e concentrarsi sui componenti chiave che "muovono l'ago". Un risultato importante è stato l'identificazione di dove sia il momento wow. Nelle ricevute 1tap, si è rivelata la fase "Attiva utente", in cui aggiungono la ricevuta. "Far vedere all'utente l'estrazione automatica dei propri dati mostra istantaneamente il valore del prodotto e sorprende molte persone con l'accuratezza della tecnologia OCR", afferma Jon.

Il diagramma di flusso dell'utente finale era il risultato di circa 10 iterazioni. Il primo conteneva, nelle parole di Jon, "migliaia e migliaia di cose diverse in esso ed era solo un disordine". Abbiamo quindi lavorato insieme per semplificare la rappresentazione per concentrarci sui momenti chiave nei viaggi dell'utente. Ha anche aiutato 1tap a porre la domanda di funzionalità che non sono entrate nel diagramma, "se non è inclusa nel flusso principale, è persino necessaria?" Come osserva Jon, "ingombrare la tua app con funzionalità è qualcosa che può uccidere l'usabilità “.

Di conseguenza, 1tap ha anche scoperto di avere un'interruzione nei cicli di feedback degli utenti. Questa interruzione si è verificata nelle attività, mostrate in arancione nel diagramma, relative all'esportazione dei dati di transazione. Di conseguenza 1tap ha iniziato a cambiare il modo in cui gli utenti esportano i loro dati e dove ottengono l'accesso alle loro esportazioni. Stanno ancora sperimentando, ma mantenendo molti dei report nell'app hanno aumentato la fidelizzazione.

Costruisci un modello di crescita

Il prossimo passo è costruire il modello di crescita. Utilizziamo le informazioni sui flussi di utenti e siamo guidati dalla metrica North Star per determinare i driver di crescita. Questi sono i driver che miglioreranno le aree di debolezza e si baseranno sui punti di forza.

Come per il diagramma di flusso iniziale dell'utente, la prima versione del modello di crescita 1tap costruito era piuttosto complessa e si estendeva a circa 16 pagine. Ma, concentrandosi su ciò che è importante, è emerso presto un modello di crescita semplice e funzionale. Questo modello di crescita può essere sintetizzato come:

Il titolo qui è le entrate aggiunte per utente, che dovresti riconoscere: è la metrica della stella polare. Questo titolo si suddivide in invii di ricevute divisi per gli utenti mensili attivi (MAU). A sua volta, ciò si suddivide ulteriormente in ciascuno dei meccanismi che gli utenti possono utilizzare per aggiungere ricevute - scansione, invio tramite e-mail e immissione manuale - e utenti nuovi e di ritorno.

Quando hanno iniziato a codificare i loro prodotti, 1tap si è concentrato sull'analisi. Hanno monitorato praticamente tutto ciò che un utente fa nell'app. Come osserva Jon "questo è qualcosa di cui siamo davvero orgogliosi", afferma Jon. “Tuttavia, prima che lo sapessimo, soffrivamo di paralisi dell'analisi. Con così tanta scelta, non sapevamo da dove cominciare con la comprensione dei nostri utenti e del loro comportamento. Il modello ci ha aiutato a concentrarci sulla fornitura di valore e ci ha reso più semplice fornire la nostra metrica della stella polare ".

Ma, come spiega Jon, il vantaggio principale dello sviluppo di questo modello di crescita è che ha reso più semplice spiegare al CEO da dove proviene la MAU, e quindi il CFO ha potuto vedere anche da dove provengono le entrate. Inoltre, il prodotto potrebbe vedere quali leve tirare per aggiungere più valore.

Crea un foglio di calcolo

Il passaggio finale consiste nel trasferire il modello in un foglio di calcolo e valutare le opportunità, per vedere come incidono sulla crescita.

Probabilmente non sarai sorpreso di apprendere che il modello di crescita di 1tap tradotto in un grande foglio di calcolo. Ma, in questa occasione, le dimensioni erano importanti. Ecco un frammento di ciò che Jon e il team di 1tap chiamano "The Calculator".

Grazie a questo foglio di calcolo, 1tap ha iniziato a esplorare in che modo le varie attività avrebbero un impatto sulle entrate aggiunte per utente nell'arco di 10 giorni. Jon nota che uno dei primi benefici è stato che potevano vedere l'impatto di piccoli cambiamenti. Ad esempio, migliorando la conversione del download in registrazione di solo il 2%, il conteggio complessivo delle ricevute è migliorato del 100%. Al contrario, il miglioramento della registrazione per la conversione di attivazione avrebbe un impatto sul conteggio delle ricevute solo del 75%.

Di conseguenza, 1tap ha iniziato a impegnarsi maggiormente per ottenere il momento wow (e la registrazione) prima nei viaggi dell'utente, anziché pompare più denaro nell'acquisizione.

Quindi, cosa hanno ottenuto questo processo e il modello per 1tap?

"La prima cosa che ci ha dato è stata la chiarezza - in tutti i dipartimenti - su ciò che stiamo facendo", afferma Jon. “Quindi il nostro CEO, Nick, non ha più dovuto chiedere da dove provenisse il MAU e come potremmo aumentarlo. È chiaro come il giorno in questo modello. Allo stesso modo, il prodotto non ha dovuto chiedere cosa faremo dopo? Qual è la priorità? Queste decisioni ora sono tutte basate sul calcolatore. E, il CFO sapeva che, aumentando le entrate, abbiamo aumentato la fidelizzazione. Quindi, dal modello di crescita, tutti possono vedere cosa sta succedendo dopo. ”

Un altro impatto importante è stato capire come aumentare le acquisizioni. “La cosa importante che abbiamo capito è che dovremmo dare molta priorità ai contabili. Non lo avevamo mai fatto in passato, quindi è stata una grande sveglia ", dice Jon. "Questa è una grande leva, ed era chiaro che se facessimo più sforzi nei canali dei partner, potremmo ottenere molti più utenti relativamente facilmente e avere un meccanismo incorporato, il loro commercialista, per aiutarli a trattenerli."

Jon nota anche un altro importante effetto a catena, e questo è stato con nuove assunzioni. “Senza le informazioni della calcolatrice, potremmo facilmente assumere le persone sbagliate al momento sbagliato. Ma ora sappiamo quando e chi dovremmo assumere per massimizzare la nostra crescita. "

Memrise

App linguistica Memrise è utilizzato da 35 milioni di persone per apprendere la lingua da oltre 200 coppie di lingue. Kristina Narusk, responsabile della crescita di Memrise, descrive il viaggio dell'azienda fino ad oggi unico, in parte perché "siamo stati piuttosto fortunati ad avere Ed Cooke come nostro CEO perché è una delle persone più creative e sperimentali là fuori che, allo stesso tempo, è bravo a gestire un team in crescita e un business in crescita ”. L'approccio di Ed introduce un sacco di pensiero immediato nella società. L'aspetto negativo, se puoi descriverlo come tale, è la sfida di gestire le idee creative per trovare quelle che faranno crescere l'app.

Kristina mi ha raccontato un esempio in cui, una domenica mattina circa tre anni fa, ha ricevuto un messaggio da Ed per dire che era in Scozia, aveva acquistato un autobus a due piani e stava andando in tournée in Europa per girare video di madrelingua che dicevano frasi e frasi. "È stata un'esperienza davvero unica ricevere un messaggio del genere", afferma Kristina. "Quindi, abbiamo dovuto escogitare dei modi per gestire questo tipo di idea irriverente, non solo quelli di Ed ma dell'intero team, e trasformarli in funzionalità per app di successo."

Memrise ha escogitato un modo per filtrare queste idee usando sei criteri:

  1. Deve essere iterabile. Deve essere possibile iniziare con un piccolo MVP e quindi iterare se ha esito positivo.
  2. Ha un impatto immediato. Non appena la funzionalità viene distribuita agli utenti, dovrebbe generare un cambiamento comportamentale evidente nelle metriche.
  3. Ha un effetto duraturo. Deve beneficiare gli utenti per un periodo prolungato, non solo per i primi cinque minuti o il primo giorno.
  4. Deve essere misurabile. Ci deve essere un modo per misurare il suo impatto sugli utenti e il successo dell'app.
  5. Ha il potere di localizzazione. Deve essere qualcosa che può essere consegnato alla maggior parte, se non a tutti, dei mercati dell'app.
  6. Deve adattarsi coerentemente all'app. L'idea deve adattarsi all'app e avere un senso.

Nella fase di scoperta delle caratteristiche il team gioca quindi un gioco di predizione, per valutare come l'idea delle caratteristiche è allineata ai criteri. Solo le idee che soddisfano tutti i criteri passano attraverso il filtro di valutazione e si dirigono al processo di sviluppo di Memrise.

Come spiega Kristina, per instillare questa mentalità creativa e sperimentale in ogni team dell'azienda, Memrise ha suddiviso il ciclo di vita dello sviluppo del prodotto in 4 fasi: scoprire, definire, sviluppare e seguire.

Durante la fase di scoperta, il team del prodotto schizza, disegna, progetta, prototipa e testa l'utente. Vengono eseguiti esperimenti per progetti, prototipi dell'interfaccia utente e prototipi di contenuti. Potrebbero, ad esempio, costruire qualcosa per cui testare persone a caso dalla strada. Altri esperimenti potrebbero utilizzare risorse online (per testare copia, pulsanti e colori) o utenti Memrise per esperimenti sul contenuto di corsi longitudinali. L'intero team di prodotto e design è coinvolto in questa fase, con ricercatori, esperti di lingua e sviluppatori che partecipano alle sessioni di test. Una delle sfide che Kristina ha riscontrato in questo processo è mantenere gli osservatori in silenzio. "Gli sviluppatori sono molto silenziosi durante la codifica", afferma Kristina, "ma tendono a diventare molto vocali quando vedono le persone che usano il prodotto" in modo errato "."

Nel caso Memrise Membus (impulso all'acquisto scozzese di Ed), durante la fase di scoperta, l'autobus è andato a Oxford per girare alcuni video in inglese per vedere se l'idea aveva senso prima di visitare il resto d'Europa. Aggiungere i video ai corsi di inglese Memrise era il prodotto minimo percorribile (MVP), assicurarsi che l'autobus rimanesse in un unico pezzo per distanze più lunghe del tragitto dall'ufficio Memrise a East London a Oxford Circus era più una sfida. Ma, soprattutto, il test ha dimostrato che i video hanno avuto un effetto positivo sulle conversioni degli abbonamenti e che il costo di produzione dei video era abbastanza basso da giustificare il passaggio ad altre lingue. Quindi, si è scoperto che era una buona idea comprare un autobus in Scozia e trasformarlo in una funzione video.

Con l'idea testata, il team si sposta per definire, dove creano una specifica dettagliata con tutte le funzionalità descritte e le interfacce utente elaborate. Inoltre, specifica gli esperimenti da eseguire sulla funzione, inclusi dettagli come:

  • Piattaforma di destinazione
  • Studenti target
  • Lingua di destinazione
  • Lunghezza dell'esperimento
  • Cosa deve essere tracciato
  • Cosa deve contenere la dashboard di analisi

Anche il team di dati viene coinvolto. Aiutano a garantire che la funzione sia creata per acquisire i giusti punti dati, in modo che il team del prodotto possa valutare l'impatto della funzione. I video sono stati utilizzati per creare una modalità di apprendimento premium e offerti come parte dell'abbonamento Pro. Pertanto, era importante comprendere l'effetto sul tasso di conversione in Pro dall'aggiunta di questa modalità al corso di inglese. Alla fine della fase, l'intero team agisce come giuria, per fornire feedback sull'ideazione del prodotto e sul risultato delle specifiche.

Una volta che tutto è pronto e impostato, il team di sviluppo inizia a sviluppare la funzionalità. Poiché il team di sviluppo è stato coinvolto nella scoperta e nella definizione delle fasi, lo sviluppo è generalmente semplice in quanto sono stati testati molti presupposti e vi sono più certezze sui motivi di business per la creazione della funzionalità.

Al termine dello sviluppo, spetta al product manager attivare la funzione, in modo che gli utenti possano vedere cosa è stato creato e iniziare gli esperimenti.

Con la nuova versione dell'app, il team può passare alla fase di follow-up. A questo punto, il team cercherà di rispondere a domande come: Come si comportano gli indicatori KPI per la funzione? Qual è il feedback iniziale dell'utente? Qual è l'effetto della nuova versione sulle classificazioni delle app? Spero che, come descrive Kristina, questo sia "il momento gioioso di guardare quando e come arrivano i risultati".

A Memrise hanno un set standard di metriche e grafici per ogni esperimento che esce. "Il giorno dopo l'uscita ci troverai a rinfrescare questa pagina continuamente", afferma Kristina, "per vedere come si stanno comportando la funzionalità e la nuova idea. Nel caso del nostro team, ti mostra la gioia e il divertimento di vedere arrivare i risultati e di sapere se abbiamo costruito qualcosa di super successo che le persone apprezzano o se dobbiamo tornare alla lavagna e ricominciare a pensare. ”Il viaggio di Memrise Membus si è conclusa con la decisione di aggiungere video e una speciale modalità Impara con i locali in tutte le lingue.

Conclusione

Ho detto all'inizio di questo articolo che prendere decisioni è difficile. Evitare decisioni basate sull'opinione, forse, anche più difficili. Tuttavia, condividendo due approcci molto diversi al processo decisionale sui prodotti, spero di averti dato alcune idee su come semplificare e razionalizzare il processo nella tua azienda. Indipendentemente dal processo che adotti o crei, ricorda che è fondamentale che il processo coinvolga tutti i membri della tua organizzazione e del team di prodotto. E, in definitiva, guarda ai dati per aiutare a identificare le giuste modifiche da apportare o le attività in cui impegnarti.

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